Автор проекта TEXTME WORK Вениамин Дублин, эксперт, развивающий маркетинговые проекты более десяти лет, подчёркивает: современный контент-маркетинг выходит за рамки утилитарной задачи и постепенно превращается в форму публичного высказывания.
Тексты компаний получают новую роль: они создают образ бренда и становятся частью широкой коммуникации, которую раньше связывали в основном с PR.
Контент-маркетинг традиционно воспринимался как инструмент, призванный объяснять продукт и упрощать путь клиента. Сегодня динамика изменилась: любой текст, размещенный в открытом доступе, становится элементом многостороннего медийного движения, которое формирует отношение к компании.
Даже если автор сосредоточен на простой задаче информирования, материал всё равно занимает место среди других информационных сообщений, а значит, вписывается в более широкий контекст.
Дорога к аудитории в многослойной медиасреде
Личного блога мало: даже самый сильный материал обретает реальную ценность только после выхода на площадки, которые обеспечивают доступность статьи. Поисковые сервисы, отраслевые медиа, агрегаторы новостей, платформы для пресс-релизов дают тексту плотный контакт с аудиторией. Читатель обнаруживает публикацию в момент запроса, в рекомендациях или в новостной подборке: в итоге материал превращается в нечто более имиджевое, широкое, чем изначально планировалось.
Широкий охват площадок приводит к тому, что тексты начинают функционировать как элементы репутационной стратегии. Размещения на медийных ресурсах создают эффект системного присутствия бренда: компания оказывается рядом с новостями рынка, аналитическими колонками и экспертными обзорами. Такая среда усиливает резонанс: читатель ассоциирует материал с контекстом профессиональных дискуссий, публичность и общая атмосфера могут возвысить даже средненькую по профессиональным меркам статью.
Сближение двух направлений
Контент-маркетинг и PR традиционно двигались по разным траекториям. Первое направление помогало объяснять что-то про сложный продукт и создавать полезные материалы в блоге. Второе занималось формированием образа компании и поддерживало общественный интерес. Сегодня границы стираются — текст, созданный для контент-маркетинга, выполняет задачи PR, как только появляется в медиапространстве. Он становится частью фасада бренда и фиксирует его присутствие в информационном поле.
Вениамин Дублин: «Как только текст выходит в открытое пространство, он начинает работать как публичное высказывание. Именно в этот момент контент-маркетинг и PR оказываются на одной линии развития».
Одной площадки уже недостаточно: новый подход к публикации текстов
Запуск в открытый доступ (а мы говорим о широкой дистрибуции контента) выводит текст из первоначального замысла и помещает его в пространство, где он начинает жить собственной жизнью. Он вступает в среду, где значение формируется не автором (хотя его роль, конечно же, огромна), а множеством пересечений — контекстами, соседними публикациями, настроениями аудитории. Текст перестаёт существовать внутри первоначального замысла и растворяется в общем информационном слое, приобретая новую роль. В этот момент особенно уместно звучит мысль Жана Бодрийяра: «Мы находимся в мире, в котором все больше и больше информации и все меньше и меньше смысла». Конечно, Бодрийяр описывал информационный шум — потоки сообщений без вектора, но в контексте нашей статьи парадокс преодолевается просто: информация обретает смысл в последовательных высказываниях бренда.
На горизонте ближайшего года-двух это, кажется, поменяет сам подход брендов к созданию и распространению материалов. Компании уже начинают работать с контентом так, будто это и есть серия выступлений: новая статья дополняет предыдущие, формируя определённый образ. Становится важным не только содержание, но и стабильность присутствия в информационной среде.
Поэтому разумная стратегия сегодня — работать с внешними медиа целенаправленно, воспринимая PR- и новостные публикации как элемент долгой интеллектуальной траектории бренда.
Комментариев пока нет.